Как маркетологи подсадили геймеров на энергетики и что с этим делать?

Образ геймера в массовой культуре кардинально изменился. Когда-то давно, видеоигры были развлечением для детей и сообщества гиков, но на сегодняшний день, чуть ли не каждый третий человек, вне зависимости от возраста, в той или иной мере может им считаться: от казуалов, которые играют в «три в ряд» на телефоне, до профессиональных киберспортсменов. И чем сильнее человек увлекается играми, тем чаще на его столе можно встретить банку энергетика, особенно у любителей состязательных сетевых игр. Это стало настолько привычным, что парадокс не замечают: спорт, где нужны спокойствие и точность, стал синонимом продукта, который провоцирует тремор и снижение фокуса. Давайте разбираться, как так вышло.

Экстремальные маркетинговые уловки

В середине 90-х маркетологи Red Bull запустили одну из самых успешных рекламных кампаний в истории, которая продолжается и по сей день. На волне бума экстремального спорта — сноуборд, BMX, мотокросс — они превратили его в большое шоу и подписали своим именем. И заодно продали идею, понятную без инструкции:
с Red Bull ты способен на невозможное.

Подобный образ «суперсилы в банке» привлекал не только спортсменов. Маркетинг  агрессивно продавал эстетику физического экстрима: парашюты, сноуборды, гонки Формулы-1. Red Bull обещал «окрылить» тело для свершений на пределе физических возможностей.

Но ирония заключалась в том, что главные потребители этого напитка не прыгали со скал. Настоящий экстрим сместился с улицы в душные, затемненные залы компьютерных клубов. Здесь, на первых LAN-вечеринках, требовалась не мышечная взрывная сила, а способность не моргать часами и сохранять ясность ума на вторые сутки игры. «Спорт» стал сидячим, а допинг остался прежним — и в этом кроется главная проблема индустрии.

Рождение киберспорта

Геймер 90-х лишь горько усмехнулся бы, услышав наши жалобы на медленный Wi-Fi. Соединение по телефонной линии считалось байтами: даже у популярных модемов реальная скорость едва дотягивала до 1,5–1,8 KB/s. Сетевая игра была привилегией. Чтобы полноценно поиграть с друзьями, приходилось загружать системный блок с ЭЛТ-монитором в багажник и собираться дома у того счастливчика, кому это позволяло пространство и родители. Там происходила магия локальной сети, которая позволяла играть вместе без задержек (пинга). 

Чуть позже, предприниматели ответили на этот запрос, открыв специальные компьютерные клубы — LAN-центры. Тогда же появилось явление, известное как LAN-вечеринки, когда тренировки и турниры длились сутками без перерыва. Именно здесь геймеры впервые узнали, что такое кофеиновая зависимость, и полюбили энергетики

В конце 90-х, когда киберспорт становился массовым, ему остро не хватало признания и денег. Крупные корпорации по-прежнему сторонились «странных ребят за компьютерами», зато производители энергетиков первыми разглядели в гейминге потенциал. Они принесли не только финансирование, но и эстетику экстрима, во многом заимствованную у Red Bull. Пионером стала компания Hobarama со своим энергетиком Bawls.

Это был первый бренд, который сделал ставку исключительно на геймеров. Они спонсировали крупнейшие LAN-вечеринки того времени (например, QuakeCon и Cyberathlete Professional League — CPL), а дизайн банок с годами вдохновлялся визуальным языком видеоигр того времени. Они же одни из первых начали делать продакт-плейсмент прямо в видеоиграх, заключив сделку с создателями игры Fallout: Brotherhood of Steel, где традиционную «Nuka-Cola» заменили на Bawls. Фанаты, кстати, были в ярости! Замена вымышленного ретро-футуристического бренда, который является частью лора (сатира на консьюмеризм), на реальную рекламу энергетика разрушала иммерсивность. Это стало одной из причин, почему Bethesda позже признала эту игру «неканоничной».

Конец вечеринки

2000-е — эпоха «виртуального романтизма», которую ну очень любят вспоминать миллениалы. В СНГ компьютерные клубы становились одним из главных социальных хабов. Именно там формировались первые команды (вроде ранних составов NAVI или Virtus.pro). Сформировалась и «святая троица» дисциплин: Counter-Strike (командная тактика), StarCraft / WarCraft (стратегия) и Quake / Unreal Tournament (индивидуальный скилл). Появились глобальные лиги со спонсорами тех-гигантами, а в Корее матчи по StarCraft даже транслировали по национальному телевидению.

Классические же LAN-вечеринки начали вымирать вместе с распространением высокоскоростного широкополосного доступа в интернет, а также с появлением таких игровых сервисов, как Steam, который сделал невозможной игру без подключения к интернету (онлайн-авторизации), фактически убив культуру пиратских «подвальных» серверов. Но их наследие сыграло с киберспортом злую шутку.

Больше денег, больше «энергии»

К концу нулевых сомнений не осталось: киберспорт — глобальный феномен, способный конкурировать с классическим спортом. Пока на экранах гремели виртуальные битвы, за кулисами разворачивалась не менее громкая схватка титанов индустрии энергетических напитков. Red Bull, годами строивший имидж «главного спонсора всего крутого», долго присматривался к геймингу. Однако к моменту их масштабного входа на рынок, его уже активно захватывали Monster Energy и G-Fuel.

Если Red Bull делал ставку на создание собственных уникальных форматов (например Red Bull LAN, где про-геймеры тренировались в их штаб-квартире) и индивидуальную поддержку игроков, то Monster Energy пошел по пути тотальной экспансии. В отличие от других, они начали массово скупать спонсорские пакеты у самых крупных мультигейминговых организаций (Team Liquid, Evil Geniuses, Fnatic, NAVI). Они сделали так, чтобы их логотип (зеленый коготь) был на джерси всех чемпионов. Так же, было условие: на каждой тренировочной базе (буткемпе) и за спиной каждого их стримера должен стоять черный мини-холодильник с зеленой подсветкой. Это создало ощущение, что Monster — это неотъемлемая часть интерьера про-геймера и символ большой игры, без которого не обходился ни один крупный ивент.

В это же время на сцену вышел G-Fuel, который предложил рынку принципиально иную модель. Вместо алюминиевых банок — сухие смеси, вместо стадионов — армия стримеров и инфлюенсеров. Они первыми поняли, что киберспортсмен 2010-х — это создатель контента, вещающий на многотысячную аудиторию из своей спальни.

Эта «энергетическая гонка вооружений» навсегда изменила облик индустрии. Огромные бюджеты брендов позволили игрокам наконец-то уволиться с обычных работ и полностью посвятить себя виртуальным тренировкам, а турниры превратились в яркое шоу с аналитикой и спецэффектами, сопоставимыми с трансляциями Лиги чемпионов. Звучит как хэппи энд… но так ли это?

Жертвы маркетинга

Мир профессионального киберспорта, скорее всего сам того не желая, создал опасную иллюзию: успех в игре стал частично ассоциироваться с банкой энергетика в руке. Для миллионов геймеров, следящих за своими кумирами, это стало сигналом — чтобы «тащить», нужно пить. В результате молодые люди попадают в замкнутый круг: они пытаются компенсировать недостаток сна и стресс новыми дозами таурина и сахара, что ведет к рискам хронической усталости, проблем с сердечно-сосудистой системой и нарушению метаболизма.

При этом, индустрия знает, что энергетики несовместимы с марафонскими нагрузками. Лучшее доказательство этому — феномен «Tour Water». Обратите внимание на банки, из которых пьют чемпионы на сцене. Часто это обычная вода, закатанная в жестяную упаковку с дизайном Monster или Red Bull. Спонсоры специально производят эти «муляжи», чтобы соблюсти контракт, но не довести своих амбассадоров до тахикардии прямо во время финала. То есть, даже сами бренды признают: для реальной победы нужна чистая гидратация, а не их основной продукт

Физиологически классический энергетик работает просто: он блокирует аденозиновые рецепторы, которые сигнализируют мозгу об усталости. Вы не становитесь бодрее — вы просто перестаёте чувствовать истощение.

Затем следует откат: резкое падение уровня сахара и энергии, известное как sugar crash. В киберспорте ирония в том, что он часто приходится на вторую половину затянувшегося матча — именно тогда, когда концентрация важнее всего и вместе с ней легко ускользает победа.

Даже энергетики без сахара не решают проблему, ведь кофеин из состава никуда не девается. В избытке он вызывает тремор — дрожь рук, фатальную для точности прицела.

Ну и самое коварное — рост уровня кортизола и адреналина. Игрок становится импульсивным и быстрее впадает в «тильт». Это состояние напрямую коррелирует с количеством бранной лексики и низкосортных шуток в голосовом чате, но никак не с качеством самой игры. Эмоциональный перегрев превращает профессионала в агрессивного «нуба», теряющего способность к анализу происходящего.

Интересно сравнить это с шахматами. Гроссмейстеры испытывают колоссальные нагрузки, их пульс может подниматься до 160 ударов в минуту, но на их столах нет банок с таурином. Шахматисты знают: любая попытка искусственно «разогнать» пульс переводит мозг из режима глубокого анализа в режим «туннельного видения», отключая способность видеть сложные стратегии.

Побеждает не тот, кто быстрее, а тот, кто сохраняет базовую ясность мысли дольше всех. Киберспорт сегодня стоит на пороге того же осознания: интеллектуальный ресурс нельзя эксплуатировать бесконечно, его нужно поддерживать.

Новые правила игры

Реагируя на эту критику, индустрия ищет альтернативы. И главным гейм-чейнджером становится ежовик гребенчатый (Hericium erinaceus). Его эффективность в вопросах когнитивной выносливости оказалась настолько неоспоримой, что даже гиганты рынка энергетиков начали добавлять его экстракт в свои новые линейки.

Однако само по себе наличие ежовика в банке с сахаром и огромной дозой кофеина не делает напиток полезным — это лишь попытка сгладить негативные эффекты стимуляторов. FUNGILINE пошли дальше простого добавления ингредиента и создали Sparkling Brain — продукт, в котором ежовик является основой системы.

Мы выбрали инновационную шипучую форму, чтобы обеспечить максимальную биодоступность активных веществ. В каждой таблетке — концентрация полисахаридов более 30% и чистые эринацины, которые усваиваются в разы быстрее традиционных капсул. 

Он обеспечивает скорость включения, к которой вы привыкли с кофеином, но при этом запускает процессы восстановления нейронной сети, безопасен для слизистой желудка и обеспечивает стабильное плато концентрации на протяжении всего дня, без побочных эффектов кофеиновых энергетиков. Sparkling Brain — это инструмент для тех, кто ищет ежедневную устойчивую когнитивную производительность, ценит свое здоровье и хочет играть вдолгую (ﾉ◕ヮ◕)ﾉ*:･ﾟ✧